Durante los últimos años, alguno de tus influencers de confianza quizá habló de su experiencia usando semaglutida para bajar de peso, o sobre algún antidepresivo o un tratamiento hormonal que solo se consigue con receta médica. No lo presentaron como una campaña publicitaria, sino como un testimonio personal sobre “lo que aprendieron” con el tratamiento. Aun así, quizá te hizo considerar esos mismos medicamentos o, al menos, cambió tu percepción inicial sobre ellos.
Ese tipo de conversaciones entre creador y audiencia seduce a los equipos de marketing, pero preocupa a especialistas en salud pública. La viralización de medicamentos controlados como Ozempic hace que el público se quede solo con los beneficios prometidos, anhele el producto y pase por alto los riesgos reales del tratamiento.
Un estudio reciente publicado en JAMA Network Open, la revista médica de la Asociación Médica Americana, revisó 12 investigaciones realizadas en los últimos 20 años sobre el papel de influencers y medicamentos. Su conclusión es que la promoción de fármacos, especialmente aquellos que requieren receta médica, representa un riesgo emergente para la salud pública. El trabajo pide actualizar la regulación y exige que las plataformas asuman mayor responsabilidad sobre el contenido que amplifican estos usuarios con grandes audiencias.
Los contenidos fitness de influencers de derecha han dominado la manoesfera durante años. Los creadores de contenido de izquierda tomaron nota, y algunos incluso han recibido miles de dólares para contrarrestarlo.
Los tres problemas sobre la promoción de medicamentos
La revisión identificó tres patrones que se repiten en la literatura científica sobre influencers y fármacos controlados. que no han podido cambiar en dos décadas de análisis.
La primera: no todos los influencers son asesores médicos. Aunque aclaren que “no recomiendan” un medicamento, suelen comunicar información inexacta, incompleta o directamente falsa. “Los influencers de la salud a menudo presentan contenido más allá de su experiencia clínica, exageran los beneficios y con frecuencia omiten opciones de tratamiento alternativas”, señaló el informe.
El segundo problema surge de la relación unilateral pero íntima entre creador y seguidor. Esa cercanía convierte los testimonios personales en mensajes altamente persuasivos. Si un influencer dice “este medicamento me ayudó con mi ansiedad”, muchos usuarios lo interpretan como un consejo de un amigo, no como publicidad encubierta. Las plataformas refuerzan ese vínculo: los videos cortos, los comentarios y los mensajes directos profundizan la sensación de cercanía.
“Los influencers a menudo ocupan roles superpuestos como médicos, pacientes, compañeros y promotores, lo que aumenta la probabilidad de que el público se involucre y confíe en su consejo médico, particularmente cuando se enmarcan como historias personales emocionalmente resonantes”, escribieron los autores.
El tercer problema es regulatorio. Las normas actuales son insuficientes para un ecosistema donde los testimonios personales pueden funcionar como publicidad. Las autoridades sanitarias y de comunicaciones operan con lineamientos vagos o desactualizados, mientras que las plataformas carecen de mecanismos eficaces para detectar colaboraciones pagadas disfrazadas de experiencias personales.
“En conjunto, estos hallazgos subrayan la necesidad de marcos regulatorios actualizados, exigibles y transfronterizos adaptados a la dinámica evolutiva de la comunicación sanitaria impulsada por los influencers”, declaró el reporte.
Una llamada de atención basada en evidencia científica
La repetición de estos problemas en estudios independientes muestra que el impacto de la promoción de medicamentos que requieren receta en redes sociales está subestimado. El reporte advierte que existe un riesgo creciente de que el público actúe sobre recomendaciones engañosas o dañinas y propone líneas de acción inmediatas.
Para las agencias reguladoras, pide actualizar normas, reforzar la supervisión del contenido no marcado como publicidad y exigir divulgaciones claras y estandarizadas. Para las plataformas digitales, exige mayor responsabilidad en la moderación y etiquetado, así como sistemas mejor diseñados para detectar contenido patrocinado oculto. Y para la población general, recomienda programas de alfabetización digital y en salud, especialmente entre jóvenes, para que comprendan cómo funciona la influencia en redes y qué hay detrás de los medicamentos que requieren receta.