Baird afirma que los usuarios están acostumbrados a navegar por múltiples temas dentro de una conversación con un chatbot, lo que podría hacerlos más receptivos al marketing adyacente que en el caso de las búsquedas tradicionales. Koah señala que los usuarios hacen clic en alrededor del 3% de los anuncios, una cifra similar al rendimiento del sistema de anuncios de Google, ya más consolidado.
Todo el contexto
Cuando se le solicita que muestre un anuncio, Koah suele recibir toda la conversación del usuario hasta ese momento para ayudar a determinar qué mostrar. Mientras que las consultas de búsqueda tradicionales suelen buscar información específica, la gente suele utilizar los chatbots no solo como interlocutores, sino también como confidentes. No está claro si los usuarios aceptarán las concesiones en materia de privacidad que conllevan los anuncios personalizados de los chatbots a medida que estos empiecen a proliferar.
Baird afirma que Koah anonimiza las consultas que recibe y las almacena de forma desidentificada, pero se ha negado a hacer más comentarios sobre la recopilación y el almacenamiento de datos. Aunque reconoce que la personalización puede resultar intrusiva, sostiene que, a medida que la tecnología madura, existen beneficios tanto para los usuarios como para los anunciantes.
Por ejemplo, la información no sensible sobre las conversaciones con los chatbots podría servir de base para ofrecer contenido personalizado en la página que se carga tras hacer clic en un anuncio. Quizás alguien haya mostrado interés en una característica concreta, o el modelo de IA no haya destacado un inconveniente específico de un producto de la competencia. El anunciante podría cubrir esa laguna.
Koah no dispone de datos sobre si los usuarios realmente desean estas páginas personalizadas, pero el sector tecnológico lleva tiempo defendiendo que los usuarios prefieren que las experiencias publicitarias les resulten relevantes. Disponer del historial de conversaciones también podría beneficiar a los anunciantes cuando Koah permita el ‘retargeting’, es decir, volver a mostrar un anuncio al mismo usuario.
Un estudio de la Harvard Business School muestra que varios compañeros de IA utilizan diversos trucos para evitar que una conversación termine.
Desencadenantes negativos
Según las estimaciones de Koah, una de cada cuatro consultas a un chatbot sobre un minorista o una marca se refiere a una devolución, un cambio u otro problema de atención al cliente. Baird cree que los chatbots ofrecen a los anunciantes una oportunidad, difícil de replicar en otros ámbitos, para abordar lo que podrían denominar cortésmente un asunto de «éxito del cliente».
Prevé que los fabricantes y minoristas acabarán dirigiéndose a los clientes insatisfechos para recordarles las garantías, ofrecerles un servicio de atención mediado por IA y, potencialmente, evitar que recurran a una interacción con el servicio de atención al cliente más costosa. Es posible que la respuesta del chatbot con IA ofrezca a los usuarios una ayuda similar, pero la compra de un anuncio garantiza que las empresas transmitan su mensaje.
El resultado ideal es que los usuarios alcancen una solución con la que puedan conformarse más rápidamente que a través de otros medios. En el peor de los casos, se trata de una inversión publicitaria desperdiciada y de un consumidor aún más enojado.
La gran incógnita
Ninguna de las apps en las que Koah muestra anuncios actualmente ofrece a los usuarios agentes de IA capaces de comprar por sí mismos. Sin embargo, aplicaciones como Instinct y Muse, de Meta, están empezando a hacerse cargo de las tareas de compra para algunos usuarios. El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, afirmó recientemente que Muse podría convertirse en la mayor fuente de ingresos de la empresa, aunque sugirió que estos provendrían de las comisiones por transacción más que de la publicidad.
Esto no significa que la publicidad vaya a desaparecer por completo del comercio electrónico dominado por los bots, ya que los primeros estudios sugieren que los anuncios podrían influir en los agentes de IA.
Baird prevé la oportunidad de ofrecer al agente del usuario la mejor recomendación posible, que consistirá en una combinación de un gran descuento, un producto realmente relevante y un proceso digital sencillo para realizar la compra. «El chatbot debe dejar ‘absolutamente claro’ al agente qué contenido está patrocinado; de lo contrario, corre el riesgo de perder la confianza del usuario», afirma Baird.
También es posible que el mercado publicitario de los chatbots se esfume antes de que los agentes se impongan si más desarrolladores de IA adoptan la postura de Anthropic. Kevin Baragona, CEO de DeepAI, afirma que, aunque los ingresos publicitarios han sido significativos, no está comprometido con ellos porque la experiencia aún no le parece adecuada en términos de privacidad, diseño y otros aspectos: «No creo que los anuncios estén funcionando especialmente bien para nadie».
Artículo originalmente publicado en WIRED.com. Adaptado por Alondra Flores
